量利齊跌后：BBA蓄力反攻，集體擁抱中國(guó)伙伴

日前，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)三巨頭BBA（奔馳、寶馬和奧迪集團(tuán)）相繼披露了其2024年財(cái)報(bào)。


財(cái)報(bào)顯示，2024年BBA在全球市場(chǎng)銷(xiāo)量、營(yíng)收和利潤(rùn)均下滑。其中銷(xiāo)量下滑最大的為奧迪集團(tuán)，其全球銷(xiāo)量同比下滑11.8%至167.12萬(wàn)輛；奔馳集團(tuán)的全球銷(xiāo)量則同比下滑4%至238.9萬(wàn)輛；寶馬集團(tuán)的銷(xiāo)量依舊領(lǐng)先達(dá)245.1萬(wàn)輛，但也同比下滑了4%。


銷(xiāo)量的下滑拖累了營(yíng)收。2024年，寶馬集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1423.8億歐元，同比下滑8.4%；奔馳集團(tuán)營(yíng)收為1456億歐元，同比下降4.5%；奧迪集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到645.32億歐元，同比下降7.6%。


與營(yíng)收下滑同步的是BBA的利潤(rùn)成績(jī)。奔馳、寶馬和奧迪集團(tuán)的銷(xiāo)量利潤(rùn)率分別同比下滑了4.2個(gè)百分點(diǎn)、3.3個(gè)百分點(diǎn)和3個(gè)百分點(diǎn)。


在電動(dòng)化浪潮下，為了奪回燃油車(chē)時(shí)代的領(lǐng)先地位，BBA正蓄力反攻。奧迪認(rèn)為自己在2025年已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，并且“將進(jìn)入全速交付的一年”；2026年，寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)量產(chǎn)新世代車(chē)型；奔馳則計(jì)劃從2025年開(kāi)始到2027年，將發(fā)起歷史上最大規(guī)模的新車(chē)攻勢(shì)。




凈利普遍滑坡三成，奔馳吸金力領(lǐng)先
在經(jīng)歷了全球市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑后，BBA的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了不同程度的下滑，約為三至四成。其中，奔馳的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依舊堅(jiān)挺，是BBA中業(yè)績(jī)數(shù)額領(lǐng)先、下滑幅度相對(duì)較少的品牌。


在全球市場(chǎng)，燃油車(chē)大盤(pán)的下滑拉低了奔馳的利潤(rùn)，其“吸金”高端車(chē)型如S級(jí)、EQS、GLS級(jí)車(chē)型下滑明顯。財(cái)報(bào)顯示，其高端豪華車(chē)銷(xiāo)量為28.1萬(wàn)輛，同比下滑14%。這也導(dǎo)致奔馳成為銷(xiāo)售利潤(rùn)率下滑最大的品牌。


中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)都不同程度上影響了BBA的凈利潤(rùn)，以?xún)r(jià)換量并未奏效，反倒損失了利潤(rùn)。寶馬深陷價(jià)格戰(zhàn)，依舊是BBA中凈利潤(rùn)下滑幅度最大的品牌。寶馬集團(tuán)的凈利潤(rùn)76.78億歐元，同比下降36.9%。


在價(jià)格戰(zhàn)壓力中，為了刺激銷(xiāo)量，寶馬不得不調(diào)整價(jià)格策略，同時(shí)為了維持市場(chǎng)份額，還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供了一定程度的補(bǔ)償。


寶馬集團(tuán)CFO沃爾特·默特爾（Walter Mertl）表示，這些因素共同導(dǎo)致了44億歐元的總利潤(rùn)減少，其中超過(guò)一半是由于上述定價(jià)壓力造成的。財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)的收入同比下滑了22%，為317.86億歐元。亞洲地區(qū)的營(yíng)收占比也同比下滑了3.7個(gè)百分點(diǎn)，成為寶馬營(yíng)收占比下滑最大的市場(chǎng)。


在銷(xiāo)量下降和定價(jià)壓力的雙重打擊下，寶馬的利潤(rùn)受到威脅。2024年，寶馬集團(tuán)汽車(chē)部門(mén)息稅前利潤(rùn)（EBIT）為78.93億歐元，較上年的129.81億歐元下滑了39.2%，息稅前利潤(rùn)率下降了3.5個(gè)百分點(diǎn)至6.3%。


寶馬利潤(rùn)的下滑，是BBA近兩年來(lái)利潤(rùn)困境的一個(gè)縮影，這不僅源于外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，也與電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的陣痛密切相關(guān)。奔馳在價(jià)格戰(zhàn)中保持了相對(duì)堅(jiān)挺的價(jià)格，則得以維持利潤(rùn)相對(duì)下滑較少的水平。財(cái)報(bào)顯示，奔馳集團(tuán)2024年凈利潤(rùn)為104億歐元，同比下降28.4%。


受重組成本和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重影響，奧迪在2024財(cái)年的稅后利潤(rùn)下滑了三成。具體來(lái)講，奧迪關(guān)閉比利時(shí)布魯塞爾工廠(chǎng)導(dǎo)致一次性重組費(fèi)用高達(dá)23.77億歐元，直接拉低利潤(rùn)，該工廠(chǎng)因低效產(chǎn)能利用率及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型受阻等因素被關(guān)停。在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪原有的燃油車(chē)大盤(pán)被進(jìn)一步侵占，其交付量同比下滑10.9%至65.3萬(wàn)輛。2024財(cái)年，奧迪集團(tuán)稅后利潤(rùn)則為41.89億歐元，同比下滑33.1%。


寶馬領(lǐng)跑電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，電池和新產(chǎn)品是焦點(diǎn)
“盡管中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍充滿(mǎn)活力，并且是寶馬最大的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)�！睂汃R集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策（Oliver Zipse）在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的純電車(chē)交付量首次突破了10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.7%，純電車(chē)型銷(xiāo)量占集團(tuán)在華總銷(xiāo)量的15%。


在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成為共識(shí)時(shí)，寶馬在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中領(lǐng)先一步�！皩汃R集團(tuán)在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下保持了純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”寶馬集團(tuán)董事高樂(lè)（Jochen Goller）認(rèn)為。從歷年財(cái)報(bào)來(lái)看，純電車(chē)在寶馬總銷(xiāo)量的份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，從2021年的1.9%增長(zhǎng)到2024年的17.4%。


2024年，寶馬集團(tuán)的純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為42.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%，超過(guò)了奔馳集團(tuán)和奧迪集團(tuán)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的總和。


純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的走高離不開(kāi)電動(dòng)化布局和投入，BBA正蓄力等待電動(dòng)車(chē)型的爆發(fā)期。奔馳在乘用車(chē)和商用車(chē)的研發(fā)投入合計(jì)為97億歐元，同比增長(zhǎng)20.8%，研發(fā)支出居BBA之首。


在2024年，寶馬集團(tuán)研發(fā)投入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到91億歐元，同比增長(zhǎng)17.1%，占集團(tuán)總營(yíng)收的6.4%。這些投入主要用于智能化、電動(dòng)化等前沿科技領(lǐng)域，包括新車(chē)型的研發(fā)、電動(dòng)化技術(shù)的升級(jí)以及數(shù)字化服務(wù)的拓展等。


電池的研發(fā)是寶馬和奔馳研發(fā)投入的重點(diǎn)。2024年，奔馳加強(qiáng)了電池供應(yīng)鏈，并研發(fā)硅負(fù)極電池和全固態(tài)電池以提高能量密度。


寶馬則將焦點(diǎn)落在其大圓柱電池上，2025年2月，寶馬宣布自2022年開(kāi)始研發(fā)的大圓柱電池即將上車(chē)，其能量密度將提升20%、續(xù)航提升30%。


為了全面轉(zhuǎn)型，BBA也試圖產(chǎn)業(yè)鏈布局和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型兩條腿走路。在電動(dòng)化新產(chǎn)品上的投入實(shí)則為發(fā)起反攻蓄力。


寶馬透露，BMW新世代駕趣概念車(chē)將在4月上海車(chē)展上首發(fā)亮相。新世代車(chē)型將于2026年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始量產(chǎn)。


從2025年起，奔馳將陸續(xù)推出純電GLC SUV、純電C級(jí)轎車(chē)、換代S級(jí)及AMG高性能電動(dòng)車(chē)型等，所有新車(chē)型將搭載自研MB.OS架構(gòu)。


2024年，奧迪啟動(dòng)了與保時(shí)捷合作開(kāi)發(fā)PPE（Premium Platform Electric）高端純電平臺(tái)項(xiàng)目。作為其電動(dòng)化戰(zhàn)略的核心之一，該平臺(tái)的首款車(chē)型Q6L e-tron將搭載800V高壓快充技術(shù)，預(yù)計(jì)2025年上市。


擁抱中國(guó)伙伴，奧迪2025年起開(kāi)始反攻
2024年，BBA經(jīng)歷了經(jīng)銷(xiāo)商的翻盤(pán)、銷(xiāo)量下滑，被自主品牌侵占市場(chǎng)份額，實(shí)則已經(jīng)迎來(lái)危機(jī)。


過(guò)去，在30萬(wàn)元至50萬(wàn)元級(jí)以上市場(chǎng)，以BBA為代表的德系車(chē)系牢牢把握市場(chǎng)份額。有自主豪華品牌的高管曾告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在40萬(wàn)元至50萬(wàn)元級(jí)別的市場(chǎng)，自主品牌擁有性能、智能和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也有很大的信心來(lái)?yè)孊BA的豪華SUV市場(chǎng)。


這在2024年已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。日前在鴻蒙智行的發(fā)布會(huì)上，賽力斯總裁何利揚(yáng)透露，問(wèn)界M9交付量已經(jīng)突破17萬(wàn)輛，已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月蟬聯(lián)50萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。與問(wèn)界、理想等交付量走高不同的是，BBA在華交付量均同比下滑了7%至13.4%不等。


不僅如此，原BBA經(jīng)銷(xiāo)商如中升集團(tuán)、永達(dá)汽車(chē)等翻盤(pán)鴻蒙智行，也凸顯了BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量困境。


對(duì)于2025年，奧迪將此視為反攻的一年。奧迪中國(guó)總裁羅英瀚（Johannes Roscheck）曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“2025年，奧迪已準(zhǔn)備就緒，將進(jìn)入全速交付的一年�！�


“在中國(guó)市場(chǎng)不能只是跟隨，而是要主動(dòng)融入�！眾W迪集團(tuán)CEO高德諾（Gernot Döllner）在財(cái)報(bào)會(huì)前公開(kāi)表示。除了與一汽和上汽的合作外，2024年，奧迪已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)擁抱華為，計(jì)劃在其多款車(chē)型上搭載華為的智能駕駛解決方案。


奔馳和寶馬也紛紛轉(zhuǎn)向中國(guó)伙伴。寶馬在今年3月已經(jīng)與華為達(dá)成合作，將在中國(guó)市場(chǎng)深度融合華為的鴻蒙生態(tài)，推出包括BMW數(shù)字鑰匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)。奔馳則在智能化布局上選擇了Momenta。去年，奔馳已經(jīng)開(kāi)始與Momenta合作，其CLA車(chē)型將搭載Momenta提供的高階智能駕駛方案。


在中國(guó)發(fā)展高層論壇2025年年會(huì)期間，奔馳董事長(zhǎng)康林松（Ola Källenius）表示，奔馳將持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃明年（2026年）投入140億元人民幣，用于新產(chǎn)品的研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新。


奧迪透露，在2024和2025年，奧迪將共計(jì)推出20余款新車(chē)型，以推動(dòng)產(chǎn)品組合更新，其中一半為純電動(dòng)車(chē)型。


對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，全新的產(chǎn)品攻勢(shì)即將來(lái)臨。寶馬計(jì)劃2026年新世代車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)上市后迎來(lái)新的產(chǎn)品周期�？盗炙蓜t在2月的財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“奔馳從2025年開(kāi)始到2027年，將發(fā)起歷史上最大規(guī)模的新車(chē)攻勢(shì)。”在中國(guó)市場(chǎng)，到2027年，奔馳計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出7款專(zhuān)屬車(chē)型。


BBA正試圖追趕中國(guó)汽車(chē)業(yè)的浪潮，但中國(guó)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向技術(shù)平權(quán)，BBA的技術(shù)溢價(jià)能否在中國(guó)市場(chǎng)行得通，仍需要交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。